Perché i grandi marchi distruggevano i vestiti invenduti invece di venderli?

Quando un negozio non riesce a vendere tutti i capi di una collezione, la soluzione più logica sembrerebbe quella di applicare forti sconti oppure donarli in beneficenza. Eppure, per molti anni numerosi marchi della moda, compresi alcuni del lusso, hanno scelto una strada completamente diversa: distruggere parte dell’invenduto.

Una pratica che può apparire assurda agli occhi dei consumatori, ma che, dal punto di vista economico, rispondeva a precise strategie aziendali.

Proprio per contrastare questo fenomeno, dal 19 luglio 2026 è entrato in vigore nell’Unione Europea il divieto per le grandi imprese di distruggere capi di abbigliamento, accessori e calzature invenduti, previsto dal Regolamento (UE) 2024/1781 (ESPR – Ecodesign for Sustainable Products Regulation).

Difendere il valore del marchio

Uno dei motivi principali era la tutela del brand.

Nel settore della moda, soprattutto nel lusso, il valore di un prodotto non dipende soltanto dalla qualità dei materiali, ma anche dalla sua esclusività.

Se migliaia di capi rimasti invenduti fossero stati immessi improvvisamente sul mercato a prezzi molto bassi, il rischio sarebbe stato quello di svalutare il marchio agli occhi dei consumatori.

Per questo motivo alcune aziende preferivano eliminare le rimanenze piuttosto che vederle circolare attraverso canali non controllati o fortemente scontati.

Evitare il mercato parallelo

Un altro problema riguarda il cosiddetto mercato grigio.

Quando grandi quantità di prodotti finiscono in circuiti non autorizzati, possono essere rivendute in Paesi diversi, online oppure in negozi non ufficiali.

Questo fenomeno rende molto più difficile mantenere una politica uniforme dei prezzi e può creare concorrenza agli stessi punti vendita autorizzati.

Per molte aziende il danno d’immagine derivante da una diffusione incontrollata dei prodotti veniva considerato superiore al costo della loro distruzione.

Gli elevati costi di magazzino

Conservare migliaia di capi invenduti non è gratuito.

Le imprese devono sostenere costi di:

• deposito;
• movimentazione;
• assicurazione;
• logistica;
• gestione amministrativa.

Nel settore dell’abbigliamento, inoltre, le collezioni cambiano molto rapidamente. Un capo rimasto invenduto dopo una stagione perde spesso gran parte del proprio valore commerciale.

Per questo motivo, in passato, alcune aziende consideravano economicamente più conveniente eliminare le eccedenze piuttosto che mantenerle in magazzino per anni.

Non era una pratica diffusa solo nel lusso

Spesso si pensa che questa strategia riguardasse esclusivamente i grandi marchi di alta moda.

In realtà il problema interessava anche parte della moda commerciale.

Secondo la Commissione europea, ogni anno tra il 4% e il 9% dei prodotti tessili immessi sul mercato europeo veniva distrutto prima ancora di essere indossato, generando circa 5,6 milioni di tonnellate di emissioni di CO₂.

Perché l’Unione Europea è intervenuta

L’obiettivo del nuovo regolamento è ridurre gli sprechi e favorire un modello di economia circolare.

Da oggi le grandi imprese dovranno privilegiare soluzioni alternative come:

• rivendita;
• donazione;
• riutilizzo;
• ricondizionamento;
• riciclo.

La distruzione sarà consentita solo in casi eccezionali, ad esempio quando il prodotto presenta problemi di sicurezza, è contraffatto oppure è irrimediabilmente danneggiato.

Cambia anche la gestione delle scorte

Dal punto di vista economico, la nuova normativa obbligherà le aziende a migliorare la pianificazione della produzione.

Gli analisti ritengono che molte imprese investiranno maggiormente in strumenti di previsione della domanda, nell’intelligenza artificiale e in sistemi capaci di ridurre la sovrapproduzione.

Produrre meno, ma vendere meglio, potrebbe diventare una delle principali strategie del settore nei prossimi anni.

Più trasparenza verso consumatori e investitori

Il Regolamento europeo non introduce soltanto il divieto di distruggere l’invenduto.

Le grandi imprese dovranno anche comunicare informazioni sulla gestione dei prodotti invenduti, utilizzando modalità standardizzate previste dagli atti attuativi della Commissione europea.

L’obiettivo è aumentare la trasparenza e rendere le aziende maggiormente responsabili delle proprie scelte ambientali.

Una rivoluzione per il settore della moda

La fine della distruzione sistematica dei capi invenduti rappresenta una svolta storica per l’industria dell’abbigliamento.

Per anni eliminare le eccedenze è stato considerato uno strumento di gestione del magazzino e di tutela del valore del marchio. Oggi, invece, la normativa europea spinge le imprese verso un modello completamente diverso, nel quale riuso, riciclo, donazione e migliore programmazione della produzione diventano le nuove leve competitive.

Non si tratta soltanto di una scelta ambientale: è anche un cambiamento economico destinato a modificare il modo in cui i grandi marchi pianificano le collezioni, gestiscono le scorte e costruiscono il proprio rapporto con i consumatori.