BookTok: il libro sbarca su TikTok

TikTok si ispira ai principi della influencer economy e fa leva sulla popolarità acquisita dalle celebrità della rete, venerate come star holliwodiane. Su TikTok l’influencer ha a disposizione una vetrina planetaria per attirare milioni di visualizzazioni. TikTok è il social network delle emozioni. Ma – particolare fondamentale – sono emozioni che fanno vendere.

Farsi vedere per far vendere, è questa la filosofia. Vendere soprattutto ai giovani: l’età media degli utenti di TikTok oscilla infatti tra i 12 e i 18 anni.  

Comunque sia, il social più amato dai giovanissimi ha lanciato una piccola rivoluzione silenziosa: con l’hashtag #BookTok è diventato anche uno spazio letterario, una specie di community di libri e letteratura. Tanto che ad oggi il tag #BookTok ha avuto 33,5 miliardi di visualizzazioni.

Tutto è iniziato, come spesso capita, negli Stati Uniti. È il febbraio 2021 quando Aymansbook, giovane tiktoker anericana da mezzo milione di follower, posta sul suo account un video che la mostra impegnata a leggere Il canto di Achille, il romanzo di Madeline Miller. “Sto per cominciare Il canto di Achille”, dice sorridendo all’inizio del video. “E questa sono io che sto per finirlo”, urla in sottofondo, mentre piange, prima di lanciare il libro contro il muro.

In pochi giorni il video diventa virale e supera il milione di visualizzazioni. E Ayman diventa la prima booktoker.

Il fenomeno è arrivato in Europa, in Francia ad esempio, dove i tiktoker transalpini condividono brani musicali e commenti umoristici sul libro. E così nella primavera del 2021 volano le vendite, moltiplicate per nove rispetto a quelle realizzate nel 2020.

Il segreto del successo di BookTok è la spontaneità: vince la freschezza di ragazzi che si appassionano a ogni genere di libro e sanno comunicare la loro passione in maniera diretta, viscerale, impensabile per una recensione scritta, concentrandosi spesso su un filone letterario ben preciso (come il fantasy).

Un’altra particolarità di BookTok è il ritorno al cartaceo, un trend che appariva improbabile, se non inconcepibile, fino a qualche anno fa quando il libro stampato sembrava destinato – complice l’avvento di dispositivi di lettura digitale come gli ebook reader – a essere rimpiazzato dal libro elettronico. Ora i giovani tiktoker stanno invertendo la tendenza riportando non solo i giovani alla lettura, ma anche a acquistare libri.

È già da diversi mesi che, nei paesi anglosassoni e in particolare nel Nord America, i giovanissimi stanno rivoluzionando le classifiche di vendita dei libri, soprattutto grazie al passaparola e alle recensioni dei booktoker, che promuovono i migliori libri da leggere rendendo virali quei titoli.

E così negli Stati Uniti – ma poco alla volta anche in Italia – le librerie cominciano a riservare degli spazi ai romanzi sponsorizzati dai booktoker. Nel Regno Unito la celebre la catena di librerie Barnes & Noble riserva loro degli spazi di vendita. Anche Amazon ha aperto una pagina BookTok e la casa editrice britannica Bloomsbury ha fatto registrare vendite da record moltiplicando del 220% i profitti, un boom parzialmente attribuito a BookTok.

Anche l’editoria francese sta guardando a TikTok come a una formidabile opportunità di dare una seconda giovinezza ai propri libri. Ad esempio Pocket Jeunesse, casa editrice che pubblica best-seller internazionali destinati a un pubblico di adolescenti e di giovani, ha deciso di creare un proprio account Tik Tok. “Da qualche mese TiK Tok è pienamente integrato nel nostro piano globale di marketing”, ha dichiarato Willy Gardett, che si occupa della parte del digitale e dell’innovazione della collana tascabile.

Attualmente Pocket Jeunesse lavora con una quarantina di influencer, alcuni dei quali legati al mondo dei libri, impegnati a promuoverne i prodotti o a lanciare concorsi a premio. Vengono pure invitati agli eventi con gli autori. Anche diversi scrittori ormai usano i social network per pubblicizzare i libri e fare marketing.

Dal digitale al cartaceo, insomma. Siamo forse agli albori di una piccola rivoluzione di segno contrario? Per dirla con Battisti, lo scopriremo solo vivendo.