Investimenti pubblicitari, ecco com’è evoluta la scena italiana dal 1962

Cinquantasei anni di storia degli investimenti italiani in advertising, con tanto di cifre, stime e previsioni sul futuro: Nielsen, la multinazionale che fa ricerche di mercato a livello internazionale, ha da poco lanciato insieme a UPA una dashboard interattiva che racconta l'andamento degli investimenti pubblicitari dal 1962 a oggi nel nostro Paese, che consente di fare il quadro su questo settore vitale, ma spesso trascurato, dell'economia nazionale.

La storia dell’adv in Italia. Un modo per scoprire com’è evoluto il mercato pubblicitario nel nostro Paese, passando dai tempi in cui esistevano solo radio e Tv (e per di più solo tv pubblica) fino a oggi, in epoca pienamente crossmediale, dove operano colossi come le società di raccolta pubblicitaria, ma l’adv passa anche attraverso Facebook, Google o agenzie specializzate come Italia on line, che resta il principale operatore a livello nazionale.

Investimenti aumentati di 150 volte. La dashboard interattiva è accessibile collegandosi al sito Upa attraverso il software Tableau, e ha l’obiettivo di offrire non solo a tutta la filiera della comunicazione, ma anche a giornalisti, studenti e appassionati, la consulenza gratuita della serie storica degli investimenti pubblicitari in Italia. Sono presenti tutti i mezzi analizzati, e ovvero TV, radio, quotidiani, periodici, outdoor, transit, GoTV, cinema, web advertising tradizionale e a perimetro allargato, con possibilità di selezionare l’anno di interesse a partire come detto dal 1962 fino a oggi, mentre dal 2014 sono disponibili anche i dati su base mensile.

Com’è cambiato il mercato italiano. Guardando i numeri, si scopre che in questo arco di tempo il mercato pubblicitario italiano è cresciuto di 150 volte, con impennate continue soprattutto negli anni Ottanta (quando iniziarono ad apparire le tv commerciali) e negli anni Novanta (a seguito dell’effetto dirompente della telefonia mobile, la cui quota passò dall’1 all’11 per cento). Per quanto riguarda i singoli segmenti, le pubblicità sui quotidiani sono passate dai 2 miliardi del 2000 ai 638 milioni di euro del 2017 (segno del crollo subito da questo mezzo di comunicazione), mentre quelle su Internet sono passate dai 138 milioni del 2005 ai 2,4 miliardi del 2017 (e ulteriori incrementi previsti per l’anno in corso); il valore degli spot in tv è passato dai 172 milioni di euro del 1980 ai 3,7 miliardi del 2017, con un picco di 4,8 miliardi nel 2008.

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Le previsioni per il 2018. Per questo 2018, invece, le stime preventive parlano di un possibile incremento rispetto ai volumi dell’anno scorso; per la precisione, secondo l’Upa il mercato pubblicitario in Italia aumenterà dell’1,5 per cento, mentre Nielsen prevede una crescita dell’1,7 per cento; il risultato finale dovrebbe comunque avvicinare gli 8,5 miliardi di euro, contro 7,95 miliardi del 2017, sfruttando anche la spinta (parziale, vista l’esclusione della nazionale italiana) dei Mondiali in Russia, che hanno generato l’1 per cento di incrementi e investimenti per circa 90 milioni di euro.

Segno meno nel 2019? Questo significa che, pur mantenendo il segno più costante dal 2012, l’ammontare pubblicitario resta ancora inferiore di circa il 10 per cento rispetto ai volumi del 2008, ultimo anno prima della crisi economica globale, quando il fatturato del settore superò i 9 miliardi di euro per poi crollare. Ma è soprattutto per l’anno prossimo che ci sono sensazioni negative, come sottolinea Alberto Dal Sasso, managing director di Nielsen: “per il 2019 è ipotizzabile che ci sia un rallentamento della crescita, se non una decrescita”, legata anche e soprattutto alla “assenza di eventi sportivi di rilievo” che dovrebbe determinare “una sofferenza che potrebbe non essere bilanciata dal trend positivo di questi ultimi anni”.

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